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【名人专栏】白马非马:漫谈茶界未来的“去品牌化”运动

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发表于 2018-9-22 17:12 | 显示全部楼层 |阅读模式
中国过去一百多年的社会,由于有救亡图存、社会发展的巨大压力,一向是急功近利,忽左忽右革命式激进的。中国社会发展到今天,已经进入告别百年激进,走温和的渐变式改良道路。虽然许多事不再激动人心,但其在潜移默化地改变着人民群众的生活品质……
茶行业的消费升级,茶企的品牌建设,应该在“告别百年激进”这一时代主题上来理解。也就是像诗人北岛说的,在没有英雄的年代里,我只想做一个人。

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产品过剩是新常态,话语权由品牌向消费者转移
短缺经济年代,普洱茶企跑马圈地,日子普遍好过,在普洱茶火热的时候,还像殖民帝国一样,搞殖民主义,抢了其他茶类的市场份额。未来,过剩经济是新常态,普洱茶殖民主义不好玩,相反还被白茶抢了地盘,普洱茶企再急功近利,炒作概念,收割韭菜,应该没太大前途,而要把主要精力放在改善与提升人民群众的生活品质上,塑造品牌价值。
茶行业消费升级的本质是,少而精。老百姓是没多少余钱,但减少不必要的开支(少),将钱花在有价值的品质消费上(精),总可以做到吧。消费市场转向“少而精”,那么茶企的品牌建设也应该聚焦核心环节,深度切割细分领域来做,向特定目标人群提供认知度高的精品。将来越来越多的品牌,可能规模不大,但品牌内涵价值高,具有独特的原创文化价值,是后现代社会的生活意见家,在细分人群中认知度高、粘性大、口碑好、购买频次高。从求大、跟风,到做精,走适合自己的独特道路,将是茶行业未来十年最显著的变化……
过去茶行业的核心话题是,七万家茶企为什么敌不过一家立顿。将来的话题可能是,我的品牌要怎样建设,才能成为品质生活的意见家,让消费者认同我的品牌价值。做不做立顿,那是人家的事,我没太大兴趣……
七万家茶企敌不过一家立顿,其实是救亡图存与做大做强思想的一种体现。立顿是外来品牌,茶叶是中国传统产业,中国民族茶企太弱小了,市场份额被外企占了。中国要崛起于世界民族之林,必须要强大。对于企业而言,做强做大,不光是自身发展的需要,也是中华告别百年耻辱,重新崛起之需要。
在这样的“百年激进”语境中,做大做强被赋予了更多的时代意义。而在未来,中国进入真正崛起的时代,救亡图存与快速发展变得不再紧迫,高质量的增长将取代数量型发展模式,大而强的东西不见得受消费者青睐,越来越多的人将转而追求“少而精”的消费。
需求被重新定义,升级后的消费者在重塑未来的中国商业生态!
品牌洗脑宣传,将让位于消费者的口碑评价
最近仔细浏览了“新茶网”的框架,不得不佩服茶行业的大数据市政基础工程做得好,当然这个大数据是从消费者有效需求角度出发的。很有可能,新茶网会带来茶行业的一场信息革命……
新茶网,堪称茶行业“大基建+大开放”典范之作。其通过数据流,将品牌、产品、消费者、经销商、物流、购买参考决策、政策、媒体等等串成一个闭环,最终形成产品销售物流。
史上最大规模的派茶活动,可能出于新茶网。注册会员,参与海量品牌产品评测,网站严选会员免费派茶,让其评测。严选以保证评测的相对专业性,以后品牌产品好不好,消费者说了算。消费者大规模参与产品评测,将改变品牌游戏规则,品牌洗脑宣传,将让位于消费者的口碑评价。面对消费者口碑霸权的崛起,茶界品牌准备好了吗?
“百年老店”开启茶界新时代
有人问我,未来茶叶品牌是减少,还是更多?我说,只会更多。未来十年,中国会掀起一场去品牌化运动。因为成熟的消费者,有独立价值判断的消费者越来越多,他们不太愿意为品牌宣传买单,而愿意为独到的品质体验买单,靠中国式洗脑营销上位的品牌,虽然永远有市场,但不会有现在这么潇洒,对它们而言,是一场去品牌化运动。而许多规模不大,有独特原创内涵价值的品牌,将受到追求个性化品质生活的消费者亲睐,从而真正开启中国百年老店时代……
百年老店的真正含义,是小而久,有尊严与文化传承,形成独特的文化价值观。其有许多祖孙几代的消费者,消费老店的产品,早已形成顽固的消费习惯……
一位做食品快消多年的朋友说:百年老店,历史品牌,是用产品和时间才能成就的消费宗教。绝不是用资本短时间就可达到。资本打造的一些行业品牌,其兴也勃,其亡必忽。央视标王今何在?酒茶诸多品牌已证实了这点。
当然,中国具有广阔的腹地,不同地区、不同阶层的人可能处于不同的发展阶段。在未来,针对不同的消费人群,至少有三种茶叶品牌模式将长期并存:
一是满足基础消费的大众品牌。这是针对保障型、温饱型消费者的,可以孵化出非常大的茶叶品牌。
二是大众精品品牌。其类似LV这样的大众认知度高、购买人群广的精品品牌。其针对追求品质消费,并从众的人群。
三是“小而久”的百年老店品牌。未来,越来越多的消费者需要独特体验,从而为百年老店大开方便之门。
文/白马非马    请上帝喝茶工作室出品

发表于 2018-9-22 17:55 | 显示全部楼层
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发表于 2018-9-22 18:17 | 显示全部楼层
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